旅行社经营体系的再造

作者：曹戈 来自：中国旅行社之友 发布时间：2004-8-10

　　近年来，中国旅行社业在20年间巨大的变化，使官、产、学、研各界几乎同时开始了对中国旅行社分工体系的重新思考和更深入的研究；同时，20年的发展也给研究者留下了一个总结、反思和前瞻的空间，特别是在发展到了一定的阶段，处于迈上更高台阶的阶段时，这些研究显得尤为及时和必要。一、现阶段建立批发零售体系是否合适
　　1．现行水平分工体系为中国旅行社业的可持续发展带来一系列无法解开的“死结”　　在中国注册成立的旅行社，就分工体系层面来说，按目前的《旅行社管理条例》中的规定，其实质都是政府行政干预下的水平分工体系，即每类旅行社的经营活动都涉及从生产、设计、开发旅游产品到旅游接待的各个环节。
中国的旅行社业发展到今天，水平分工体系已经与行业本身的发展需求不适应了，突出表现在：　　（1）水平分工体系下，旅行社之间业务重叠，容易造成产品的模仿和雷同与旅行社的低水准重复建设，有碍于产品创新，加剧了行业内的恶性竞争，使整个行业处于低效益运行并引起一系列的非正常市场后果。　　（2）在水平分工体系下，政府对旅行社业过多的微观规制容易造成市场不平等、阻碍市场发展的负面效果，而且容易导致“社中社”、“部中部”等承包、挂靠行为的产生，从而　　（3）在水平分工体系下，资产存量无法向大型旅行社转移。无法实现在全行业内进行资源的优化配置，形成既能实现规模经济，又能形成有效竞争的良性竞争态势。由水平分工体系向垂直分工体系转化，则有利于促进产业结构的调整，产业素质的升级。经济学有一种观点，判断一个产业是否成熟，要看这个产业内是否有2—3家市场占有率超过10%的领袖企业，在水平分工体系下，几乎没有产生这样的企业土壤，而垂直分工体系提供了这种可能。　　2．垂直分工体系带来的多赢结果是进行经营体系再造的内在驱动力　　（1）对政府旅游行政管理部门的利益国内旅行社间的垂直分工体系一旦建立，不仅可有效避免因低水平竞争带来的资源及资金的浪费，减少旅行社间的不当竞争，而且有助于旅游行政管理部门抓大放小，提高管理效率。
　　（2）对整个旅游产业链的利益　　旅游的产业链很长，旅游业的发展涉及到国民经济109个行业，在这么多行业中，旅行社业在垂直分工体系下，各项资源不断向优势旅行社集中，有助于简化交易环节，降低成本，通过追求规模效应提高旅行社业的竞争能力和资源配置的有效性。同时，资本集中所带来的规模经济优势、市场营销优势、风险扩散优势、融资优势也使集团化运作的批发商具备了单体旅行社所不具有的竞争优势。随着批发商经营规模的扩大，可以使旅行社在旅游产业链的地位和功能发生重要的变化。旅行社经营活动范围会从流通领域扩展到生产领域，可以进行有计划的、长期的、大规模的包机、包船、包酒店、包景区，进而买断某些旅游要素，发挥引导、组织生产，甚至创造旅游需求的龙头功能，从而对旅游产业的整体提升产生积极的推动作用。　　（3）对旅行社产业链的利益　　1）对供应商（地接社）的利益　　在垂直分工体系中，客源基本上都在批发商的掌握之中，不属于任何批发商体系的单体地接社将得不到多少客源，发展前景黯淡，这样的例子在其他行业比比皆是。此时地接市场基本上会处于寡头垄断的局面，地接社大都隶属于某个大型批发商的经营体系，批发商的销售网络保证了客源，地接社不用因为客源不足，为了争抢客人而竞相压价、进而压低质量标准。为了共同的利益，寡头之间不会轻易发动价格战，这样就会在很大程度上使地接市场相对平衡，避免了在水平分工体系的恶性竞争，诸如地接社重复建设、数量畸形发展、企业素质参差不齐等。在垂直分工体系中，尽管地接社的数量会比目前大幅减少，但地接社的质量将大幅提高，为了在竞争中胜出，各地接社会走上一条通过产品创新塑造差异化、取得独特竞争优势的良性竞争之路。
　　2）对批发商的利益　　批发商通过集团化、网络化的发展，可以充分享受规模经济带来的高收益。批发商的规模经济更多地体现在以下方面：
　　①营销的经济性。营销的经济性主要来源于：一是通过众多代理商的广泛分销，可以使经营风险降至最低，如春秋的“网络加包机”，利用航空剩余运力，加飞夜间航班，上千个销售终端帮忙消化，使得春秋的包机上座率有了保证，二是在更大的市场上分摊广告费用，三是声誉效应。　　②购买的经济性。大批量购买能够从供应商那里享受更多的折扣。　　③研究开发的经济性。在我国旅行社垂直分工体系没有形成的产业环境和竞争激烈的市场环境下，旅行社没有进行产品创新的动力，尤其是单体旅行社，产品开发成本相对于收益来说过高。但是旅行社的持续发展必须要靠产品创新，对于大旅行社来说，随着旅行社边界的扩张，市场规模的扩大，单个旅行社或者是单个游客分摊的研发费用就会降低，因此，批发商有更大的动力和实力进行产品开发，从而使自己能够持续健康发展。　　批发商的集团组织形式相对于市场组织形式有更严格的治理结构，它用权威/雇佣关系取代了市场交易关系。其次，大大降低由契约的不完备带来的交易费用。批发商还可以通过在集团内部建立财务公司，优化资金在成员间的配置，从而获得资金利用率的提高和减少融资成本的好处。　　④有利于金融资本的进入。旅行社业是一个现金流非常大的行业，一个注册资金不到200万的旅行社一年能创造一个多亿的营收，这种情况在业内并不鲜见，这就让许多投资人动心，谁都知道，现金流对企业意味着什么，尤其是对大企业。　　⑤投资旅行社也能为公司节省不少开支。于是许多大公司加大力度，利用资本的优势，希望开办旅行社以成为本企业的新的经济增长点。然而，每每至此，事就办不下去了，无论是管理上、资本运作上，还是利润回报上和社会效益上都出现了问题。业界何以出现这个状况？没有建立一个完善的分工体系，水平分工体系导致旅行社难以做大做强是一个重要的原因。随着垂直分工体系的建立，优质资源将向优势企业倾斜，行业秩序得到极大改善，批发商更易通过规模经济获得高额利润，有利于投资者更科学的判断投资回报，根据自己的需求，向旅行社业注入资金。　　3）对零售商（代理批发商产品的组团社）的利益　　在目前的水平分工体系下，作为占旅行社比例最大的中、小旅行社，其中大多数又是组团社，基本上都在单打独斗，在市场上没有为之提供配套支持的上下游旅行社，同时要面对的是成千上万的游客和经营过程中的种种风险，所有问题都自己扛，在如此巨大的压力下，只能抓到什么做什么，无心思也无能力去考虑什么成本领先战略、差异化经营战略和焦点集中战略，以本身的小和散，来经营一个需要极强整合资源能力的事情，必然导致了弱和差。而建立垂直分工体系后，能力、实力与所做的事情相匹配，在一个各级批发、零售商分工明晰的销售体系中，“克隆”别人开发的线路产品，远不如直接找总批发商来得实在，从批发商那里可以拿到成熟而优惠的旅游产品进行销售。得到了无风险的可行利润，能够扩大供给，解除自己对于产品供应的后顾之忧，广大中小组团社可以专注于自己最擅长的营销、客户资源的建立与维护，集中精力做好自己能做好的事。　　4）对游客的利益　　随着旅行社垂直分工体系的建立，旅行社业的组织结构呈集中化趋势。意味着主导旅行社的巨型化、规模化，可以达到规模效益：可以集中批量采购，从供方得到价格优惠；可以通过各分支机构设施的统一化、标准化，降低成本；批发商靠雄厚财力，可以进行小旅行社无力从事的系统化、科学化的广告宣传、市场调研、产品开发等活动；大型商企的统一性、集中性，决定了它便于接受社会监督，任何一家成员旅行社的经营过失都会影响整体信誉。这就促使旅行社加强自律，保证质量及服务水平，进一步增强旅行社的竞争力。这一切都会从根本上保证了为游客带来质优价廉、个性鲜明的旅游产品，充分满足游客的需求。
　　3．中国旅行社业向世界全面开放是经营体系再造的外在推动力　　“入世”后随着外资在我国开办合资、控股和独资旅行社，我国旅行社行业面临着更大的挑战。在出入境旅游市场上，国外旅行社不但要分享组团利润，还要分享接待利润。在与国外旅行社合作中，我国旅行社将被纳入到其垂直分工体系中，但却处于利润较低的中下层。这种不利局面将迫使我国旅行社行业向垂直分工体系的模式转变，通过并购、整合，走规模经营之路，尽可能地占有旅游资源。实际上，国内的各大旅行社早已开始采取行动，中青旅、上海春秋、广东中旅、广东国旅、广之旅等旅行社的扩张动作一直为业界所瞩目。　　春秋的成功，从正面证明了垂直分工体系的威力。春秋的财路很简单，就是“网络+包机”，这里面的网络，指的是它所建立的批发零售体系，包机，其实就是他的产品。而各个地接社派往客源地的众多“办事处”之所以屡禁不绝，甚至是越禁越多，从反面证明了垂直分工体系的合理性，因为地接社充分认识到了产销一体化的好处，外设“办事处”是开拓客源市场的一个非常有效的手段，“办事处”其实起到了在客源地充当“地接产品批发商”的作用，客观上满足了各组团社，尤其是中小组团社的需要。二、如何建立有中国特色的旅行社经营体系
　　1．垂直分工体系的框架　　有专家分析，国内旅行社在未来10年的垂直分工体系调整过程中，将经历三个阶段，分别是预备期、收缩期和发展期，这中间转型为批发商旅行社重生，中型旅行社消失，作零售代理的小型旅行社走俏，这是一个新的发展轨道。具体而言，今后国内旅行社将演变为三个层次，有10家左右的旅行社将成为大型批发商，另外还有一批小型一点的批发商，形成第一层次；另外有一部分专业旅行社及专业领域的批发商，为第二层次；剩下的大约80%以上的旅行社都是零售商，代理零售批发商的旅游产品，构成第三层次。　　2．垂直分工体系的技术条件　　（1）体制改革　　政企分开，在旅行社行业内广泛推行产权清晰、责权明确的现代旅行社制度，实现真正意义上的法人治理结构，实行经理聘任制度。实行投资主体组织形式多元化，将旅行社改为公司制，按照有限责任公司、股份有限公司的方式重组，逐步在全国推广资产有机联系的旅行社集团。
　　（2）核心企业　　要实现中国旅行社分工体系的再造，必须有一批实力强大、控制力非常强的大批发商。他们引导旅行社分工体系发展的方向，是影响旅行社垂直分工体系是否顺畅运转的关键因素。
　　（3）信息技术　　信息技术的发展为旅行社实现规模扩张和规模经济提供了可能。旅行社业务的特点决定了旅行社对相关信息具有很强的依赖性，信息技术可以帮助旅行社提高信息使用效率，并由此极大地提高旅行社的业务操作能力和经营效率，从而使旅行社业务规模的扩张和规模经济变得现实可行。国外旅行社的发展过程同时也表明，当旅行社业务运行中信息技术的含量达到一定程度时，旅行社必须达到一定的业务规模，才能够收回其在信息技术设备和技术开发方面的投入；与此同时，旅行社也只有达到了一定的业务规模，信息技术才能发挥自身的优势，使旅行社获得规模收益，形成一种相辅相成、相得益彰的良性关系。
　　3．垂直分工体系中批发商发展的战略选择　　批发商在中国旅行社业的产生与发展，是旅行社能量不断升级的具体表现。发展批发商已经成为历史的必然趋势。在加入WTO的初期，国外旅行社进入中国的广泛性与深入性尚未达到最大化，国内旅行社处于网络化发展势在必行而又不尽规范的条件下；对中国旅行社批发商发展的市场机遇、本质涵义、规模经济、供求关系、战略模式等重大理论和实践问题进行探讨是必要的。　　批发商的发展在中国并没有固定的模式可参考与遵循，所面临的问题也是无法回避的。批发商发展的最基本条件就是市场，从中国消费的整体水平看，虽然我国城镇居民消费的“恩格尔系数”已经低于50%，但并不是以生活质量的绝对提高为前提的，刚从温饱型向小康型转变的状态并不稳定。中国旅行社批发商发展的道路会呈现出许多独特的地方。　　（1）抢占商业先机形成规模经济是批发商发展的关键　　在加入WTO的初期，抢先一步占领市场，对批发商的发展具有重大的意义。
市场旅游消费能力的有限性以及增长的渐进性，与旅行社网络化快速发展的内在需求是相互矛盾的，在价值规律的作用下，未来一定时期内必然形成一个需求与供给的均衡状态，而那时进入市场的旅行社要想打破这种均衡，付出的代价将是极高的。因此，在旅行社供给与需求尚未达到成熟均衡的条件下，谁发展的速度快、效率高、科学性强，谁就能抓住历史的机遇，在同业竞争中脱颖而出，而落后者只能在等待新一轮产业升级的浪潮中无所适从。　　（2）深刻理解网络化发展的涵义是批发商快速成长的根本　　1）网络化发展具有双重涵义。第一，外延式的网络化发展。表现在增加资金投入、扩大旅行社规模，以此来增加旅行社收入。第二，内涵式的网络化发展。表现在提高管理水平，增强经济效益，提高经营利益。旅行社在网络化发展、扩大经营规模，增加网点数量的同时，一定要注重提高已运营网点的管理水平，增加经济效益，提高单位成本的盈利功能。　　2）良好的投入产出比是旅行社网络化发展的根本所在。按此要求，旅行社在内涵式的网络化发展中，应做好以下几项工作：第一，提高资金周转率。充分了解市场，对市场进行科学的细分，使旅游产品能准确定位、有效组合，采取系列行销手段提高营业额。第二，加强成本管理降低经营费用。盘活固定资产和递延资产，提高管理水平、降低管理费用；扩大采购渠道，减少采购环节；启用高素质人才，节约活劳动，提高利润水平。　　3）批发商的发展要客观分析旅行社内外部经营条件　　旅行社的成功是由多方面因素决定的，包括历史条件、市场环境、供给强度、管理机制、经理人等等。单体成功并不意味着网络化的成功。要客观地分析旅行社的内外部条件，才能提高成功率。
　　第一，客观地估价自身的经营水平和资源实力。目前一些规模相对来说较大的旅行社都开始实施跨地区的发展战略，的确，跨地域发展乃至全球化发展是国际现代商业的一大特征，但跨地区的发展是建立在地区集中优势基础上的，如果旅行社在一个地区还没有形成相对优势，在采购、营运和信息系统方面还没有形成旅行社自己核心能力的时候，就开始大跨度的向外地区发展，这是非常危险的。因此在集中与跨地域发展选择上要量力而行，没有大的资金保证和人才保障不要轻举妄动，即便资金和人才保证了，也要做好配套的调整战略，这样才能保持速度与质量的协调。有些旅行社经营业绩较好，并非是由于经营水平高所带来的，而是因其处于旅游发达地区或有某些政策优势所致，如果此时便盲目地向批发商方向发展是不理智的；故经营较佳的旅行社，在发展过程中理性地评估市场、客观地估价自我是必要的。
　　第二，客观地估价外部经营环境和竞争强度。批发商的网络化发展，应避免盲目的“圈地运动”。把握历史机遇抢占先机无疑是正确的，但是不顾资产质量盲目发展，无形中增大了旅行社的风险。另外当旅行社拟进入所选定的市场时，应对市场内竞争对手的各种经营要素进行估价，当自身的竞争要素与竞争对手差距较大而又无法改变时，若市场的盈利空间已趋于饱和，放弃将是最好的选择。竞争要素可考虑：地域条件、业态确定、旅游产品定位、规划设计、旅游产品品质、行销企划、管理机制、经理人等。　　第三，旅行社的业态选择要以市场供求为依据。旅行社的产生及发展，所面临的社会背景和经济条件是有所不同的。要根据市场的供求状况进行综合的评价，视市场需求的经营要素而定，不同的业态是旅行社对目标市场进行细分和选择的结果。
　　第四，警惕批发商发展过程中出现的不经济现象。规模经济的实现方式通常通过旅行社规模的扩大，但这存在几方面的问题：①受到旅行社自身能力的限制；②组织庞杂容易引起激励机制失灵；③组织成本、磨损成本增加。每个旅行社都有其自身的内部边界，如果实力未达到一定程度，盲目扩大规模反而导致规模收益递减，出现规模不经济。　　（3）批发商发展“规模经济”的内涵　　在批发商发展的过程中，当“集中采购”和“统一操作”的竞争优势削弱以后，批发商的“规模经济”将更多地通过“利润最大化”的效能体现出来，“成本最小化”的效能将逐渐地被削弱。批发商网络化发展的固定成本和不变费用与销售额和利润间的函数关系也不再明显。批发商发展则更多地体现在商号价值、信息共享、业务流程、行销方式、企业文化、资本运营等管理要素上。因此，批发商的发展，要以综合效益的最大化作为衡量“规模经济”的根本法则，而不必刻意追求“统一操作”和规模经济的“网络数量”。　　（4）批发商发展的战略模式及振荡整合　　1）批发商发展的战略模式。　　批发商发展战略，有狭义和广义之分。狭义的批发商发展，指在批发领域以一种模式进行网络化发展；广义的网络化发展，指在批发和零售领域以多种业态模式进行网络化发展。旅行社可根据不同的市场状况、发展阶段、资金实力及风险评价进行全方位的选择。第一，统一业态的发展战略。即把自己的发展战略限定在同种业态的范围之内，如只做批发。充分发挥自身的经营优势、管理经验、商号价值，集中资本尽快形成规模经济，提高核心竞争力和盈利水平，批发商发展的初期应以这种战略为主。第二，多种业态的发展战略。即把自己的发展战略定位在整个旅行社的业务范围之内，根据拟定区域的市场特征、竞争态势、需求状况，作灵活的发展，以“需求”和“供给”作为发展的根本依据。　　2）批发商发展的业态振荡与整合。　　在以市场为导向进行自身业态选择前提下，批发商的发展，可能出现三种营运形态，对其运营模式进行规范和整合是必要的。第一，同一形态。指所选择的业态与以往的业态相同，这种形态可纳入整体发展战略之中进行统一管理。第二，附属形态。指所选择的业态是以往业态的一部分，如新开的是一家国内社，不能经营母公司的出境游业务，这种形态也可纳入整体发展的战略之中，进行统一的管理。第三，单体形态。指所选择的业态与以往的业态联系较小。如主题旅游公司，这种形态可作两种选择：单体形态能达到一定的量，则形成一个单独的网络化组织，统一管理，生产或经销部分可集中操作；单体形态不能达到一定的量，可以将“多元化产业结构”和“网络化产业结构”相结合，进行战略化的管理。

　　3）批发商发展战略的补充形式。　　旅行社经营的根本目的是利润的最大化或成本的最小化。当批发商发展到一定阶段以后，某些主办旅游产品的销售量会达到一定的规模，这就会为整体展现出一定的潜在利润空间，这些盈利空间来源于部分生产领域的采购环节。适时地向相关的生产领域扩展，将旅行社的“成本中心”变成“利润源”，也不失为一种较好的经营战略。可通过并购、也可通过参股、控股的办法，形成“产、供、销”一条龙的运营格局。但当批发商的发展没有达到一定的经营实力时，此战略也会分散批发商的资源，削弱核心竞争力。　　4）批发商的根本出路在于和金融业以及现代高新技术，尤其是网络技术的有机结合，在相互提供增值服务以及客户资源共享中求得快速发展.　　4．批发商实现集团化、网络化的模式选择　　在近几年的经营实践中，出现了如下几种模式：
　　连锁模式：例如中青旅在北京已经开设了16家中青旅连锁，同时在全国选择实力较强、客户资源丰富的各地青旅进行收购，这种连锁模式需要大量的资金支持。　　品牌扩张模式：最典型的是“广之旅”的扩张，广之旅的前身是广州旅游公司，经过旅行社形象策划，确定了“广之旅”这个响亮的名称，同时进行了一系列的品牌塑造工作。广之旅目前运用品牌的优势进行扩张，吸引小旅行社以特许经营的方式加入广之旅的阵营。品牌扩张模式需要有较强的品牌优势和对加盟社较强的控制力。　　收购兼并模式：目前很多大旅行社均采取了这种扩张模式，广东中旅去年在广东省收购了5家旅行社；中旅总社目前也加强了对地方中旅的控制力度。收购兼并模式需要相当数量资金的支持，并且收购方要具有成熟的旅游产品和经营模式，能够在较短时间内实现两者业务互动，从而实现旅游业务的联网运作。　　行政划拨方式：这一类方式一般由当地政府将自己投资设立的旅行社采用行政划拨的方式，组建旅行社集团，如神舟国旅集团由北京市政府所属的北京中国国际旅行社、北京市中国旅行社、北京海外旅游公司、北京市旅行社、神州国际旅游公司、方舟旅行社等旅行社及相关旅行社重组组建。
　　春秋模式：以春秋总社在各地的分支社为支点联合国内小旅行社，使其成为春秋网络的代理点，使加盟者都可以共享“春秋”的产品，加盟者获得80%的利润，春秋总部获得20%的利润。加盟者只需要购置一套春秋的电脑和配套软件，遵守春秋的运行规则，就可以开展与春秋总部几乎相同的业务，而产生的风险和客户之间的纠纷几乎全由春秋总部来承担。春秋总社计划到2005年发展网络代理社3000家，成为全国最大的旅游批发商。　　新兴模式： 1．设立一个旅行社管理公司作为母公司（以下简称总部），承担整个批发商体系各成员的管理中心、品牌运营中心、中央采购中心、投、融资中心和结算中心、技术服务中心、人才培训中心的职能。总部在全国目标城市设立独资或控股的分公司，作为集团的区域运营中心，各分公司负责区域内的品牌运营和产品销售。总部采用独资、控股、参股、租赁、OEM等资本运营形式在旅游目的地掌握地接社等生产性资源，实现纵向一体化。总部在旅游客源地以特许连锁、战略联盟、管理合同等品牌运营形式为主、资本运营形式为辅大规模掌握组团社等销售性资源，实现横向一体化。　　该模式有以下特点：第一，总部作为投资主体，不仅是资本运营中心，它最大的特点是它还是一个品牌运营商，持有一系列品牌。在纵向一体化方面，以资本运营为主，在横向一体化方向，以品牌运营为主。第二，可有效克服现有扩张模式扩张过程中遇到的种种障碍，如地方保护主义，并购价格，资金负担，人才、管理的缺口等。