旅游电子商务冲击下旅行社的发展策略

2004-08-13 21:54:39 来源：社会科学家 作者：谢雨萍
摘要：旅游电子商务的出现，不可避免地削弱旅行社的优势，本文探讨了在旅游电子
商务冲击下传统旅行社如何借助此新事物更好地生存和发展的策略。

图分类号：F592．63　文献标识码：A　文章编号：1002－3240（2002）01－0023－06

一、旅游电子商务的出现，削弱了旅行社的传统优势

旅游电子商务使传统的旅游业面临着信息革命带来的机遇和挑战，加之其巨大的市场
潜力使旅游业成为目前网络空间中一股活跃的力量，逐渐弱化了旅游业传统的中介机构—
—旅行社的传统功能，电子商务网上交易已经成为新世纪旅游业发展的重要趋势，从而，
强劲冲击着旅行社。
（一）内在原因：旅游电子商务弱化旅行社的基本职能
“旅行社这类企业存在和发展的原因，根本在于创造一种新的信息传递方式和资源组
合方式。这种方式的组合形成了在这一领域的有效率的经济组织，以企业的规模性代替了
个体旅游服务的游击性；以企业的整体形象降低了销售变化的冲击；以集团的网络化创造
了更好的信息传递机制，从而在市场竞争中得以生存和发展”。［1］
1．弱化了旅行社提供信息的职能
从某种角度来讲，旅行社也可以被认为是信息产业。这是由旅行社的行业特点来决定
的。旅行社属服务行业，本身并不生产有形产品，而是将相关旅游企业产品通过组装销售
给旅游者，由于旅游涉及到食、住、行、游、购、娱六大要素，同时又是由于“旅游跨国
、跨地区的，旅游管理对信息共享要求高”(2)所以信思资源是旅行社经营的要素之一,在
资产组成中占很大比重。
在线“网络旅游公司”的出现对传统旅行社提供信息的职能提出挑战，它本身就是一
个信息系统，饭店、旅游景点、旅游交通部门和其它旅游企业可以通过国际互联网将自己
产品信息直接刊登在自己的主页（homepage）和网站（webside）上，且信息高度集中,操
作方便快捷，潜在旅游者只需进入感兴趣的站点，就可以得到有关信息，不必受到旅行社
产品组合的限制。由于国际互联网的双向性，旅游者又可以通过电子邮件形式，及时与有
关旅游企业联系，提出自己的要求，从而得到满意的答复。旅游电子商务使旅游企业和潜
在旅游者直接通过网络这个中介成交，而这种交流可以避免繁杂的中间过程，减少信息失
真，节约交易费用，提供物美价廉的产品，使旅游企业和旅游者双方获利。北京昆仑饭店
、上海青年会宾馆等都建有此类旅游电子商务网站。
2．弱化旅行社代理职能
除单项服务外，旅行社提供给旅游者的是组合产品，也就是说“旅行社大多以低于市
场价格将饭店、景点、旅游交通和其他相关部门批量购买旅游者所需的各种服务项目，然
后进行组装加工并融入旅行社自身的服务内容，进而形成具有自己特色的旅游产品”，［
3］旅行社成为向它提供旅游产品的企业的代理商，推销他们的产品，获得佣金。
旅游电子商务的出现，使旅行社的代理职能受到削弱。由于旅游企业可以通过预定的
形式在网上直接销售旅游产品，旅游企业就可以省去由旅行社向潜在旅游者推销自己的产
品且促成其消费行为所付给旅行社的佣金，而只需花很少的费用在网上将自己的信息公布
出来，节约开支，降低产品成本，使产品更具有竞争力。例如，云南丽都饭店通过旅行社
计房，每次花费6～8美元，而通过Internet饭店每天都可以收到数百份预定请求，而进行
预定的花费几乎为零，从而旅行社的代理职能就失去了不可替代性。
3．增值服务成为制胜关键
由于在网络世界中人们具有无限的选择权利，所以网上的竞争日益激烈。旅行网站向
网民推出的服务项目越来越多且清晰明了，操作简单、快捷，迎合e时代人们的心理需求。
例如继新浪网推出“香格里拉摄影采风探险”之后，华夏旅游网和雅宝竞价交易网（
www．yabuy．com）在北京、上海、广州联合推出“1500元游拉萨”特别活动,以吸引网民
参加，由此可见，网站单单具有技术和信息优势，仍无法保证能在网络旅游市场上成为最
后的赢家，谁能提供更多的增值服务，才是制胜关键，而这又是传统旅行社难以做到的。
当国际互联网成为旅行社的竞争对手之后，会使旅行社失去一部分潜在消费者，致使
旅行社利润下降，如美国人在国际互联网上获得的网上旅游服务达到1400万人次，占美国
总人口的38％，这就意味着旅行社至少失去了为1400万人提供服务并获得盈利的机会。
（二）外在原因：散客潮与个性化旅游趋势
目前旅行社经营处于买方市场，市场需求从过去被动接受旅行社提供的“套餐”向追
求多样化、个性化的主动选择转变，越来越多的商家已经意识到“适销对路”已经成为市
场主流，逐渐从产品销售转向产品开发，然而面对自主化、个性化的国际散客潮自助出游
趋势，而感到力不从心，究竟选择开发哪一种个性市场成了老大难问题。人们求新求异的
心理增加了消费者的自主性和独立性；市场进一步细分，而相对封闭又实力单薄的旅行社
要生产包罗万象的产品显然是不现实的，但市场的细分化意味着市场份额的减少。网络旅
游正是在个性化旅游的大环境中应运而生，充分满足了不同性格、心理的消费者的需求。
网络旅游通过网站上的社区及时搜集不同旅游者的需求信息,获取生产者的销售反馈信息。
旅游电子商务的B TO C和B TO B，C TO C模式加强了生产者与生产者、消费者与消费者之
间的联系，使自助线路、自助出游完全成为现实。不久前，国内知名网站——再见城市的
“网络旅游测试”的成功，也进一步证实了网络旅游的可行性。与此同时，旅游需求具有
“多样少量”的特征，旅游供给则表现为“少样多量”，怎样才能缓解这种供需矛盾呢？
传统旅游业中旅行社在这方面发挥了重要作用，它能够利用供需双方的有效信息使供给多
样化，需求多量化，最终趋于平衡。但由于旅行社的不完全信息，它不可能对供需进行完
全正确的引导，对市场变化的反应相对迟钝，会造成短期卖方市场的假象，恶化供需矛盾
。就拿假日旅游经济来说，旅行社只图眼前利益，盲目炒作往往导致供需失衡，制造了供
不应求的假象。而旅游电子商务因为占有相当量的信息就能对市场的细微变化做出灵敏的
反应，通过全国范围内的预警系统，及时协调供需矛盾，疏导客源，有利于旅游市场的健
康的、全方位的开发和旅游业的持续发展。

二、旅游电子商务浪潮冲击下旅行社的生存和发展

（一）旅行社的存在是毋庸质疑的
旅游电子商务以巨大的优势占据了旅行社市场，这是否就意味着旅行社从此退出了历
史舞台了呢？其实自世界上第一家旅行社——托马斯·库克旅行社创建以来，旅行社已有
150多年的历史，在旅游业发展中起到了巨大的作用，在电子商务如火如荼的今天,静观旅
行社仍会发现它具有一定的优势。
1．目前旅游电子商务发展仍不完善
旅游电子商务的概念的确让人耳目一新，但电子商务时代的真正到来是建立在成熟健
全的网络基础上的，目前，网络的可操作性差，必须基于一定的计算机网络知识不易普及
，网上的消费者也多为高收入或受过良好教育的阶层。用户多分布在沿海城市，东部沿海
普遍高于西北内陆地区。其次，安全性和速率是网络发展的瓶颈。网络虚拟性和网络黑客
的侵袭增加了旅游产品的不可感知性和购买行为的风险性。网络速率远远达不到消费者的
期望水平，很难想象一个消费者会在网上订购一份书摊上就能买到的当天的报纸。第三，
网络信誉无法保证。尽管有网上预订、支付，但网上的“承诺”不一定能够兑现，这不仅
需要靠较高的社会道德水平来支撑，而且需要用法律的形式对这种“承诺”进行制约，保
证它的实现。
2．从长远来看，旅行社的人性化服务永远是旅游电子商务的空缺
旅行社从事的是一种人性化的服务，随着社会经济的发展，人们对人性化的呼唤，对
感情的渴望越来越强，而人的感情又是电子化、信息化所不能替代的。特别是导游服务不
可缺少，国际旅游界认为“没有导游的旅游是不完美的旅游，甚至是没有灵魂的旅游”。
（二）挑战下的机遇及生存发展策略
“识别新产品需求，把产品推向市场，实施新服务，改进产品,对流行时尚做出反应，
满足新顾客需求，控制库存和分销，三种类型的变化是必需的：一、对于那些在新的方向
上突然发生变化的事件，计算机化企业需要做出反应。二、需要不断改进，发明产品。三
经过设计，计算机化企业能自我发展，既包括不断的改进，又包括适度飞跃”。［4］
1．充分利用机遇，开展旅游电子商务。从现实经营转为网络虚拟“经营”
网络旅游对传统旅游并非一种颠覆，而是网络与旅游的融合，旅行社是旅游业的中间
商，它应以熟练的业务技能介入网络，开展电子商务，以网络平台为办公室，进行“虚拟
经营”。所谓虚拟经营，就是从事信息加工、传递，从差价盈利转为信息盈利。
如上海春秋旅行社利用互联网技术为自己搭建了一个现代化的平台，他们走出了一条
或许是网络与旅行社之间结合最为完美的道路。上海春秋旅行社在全国较有影响的电脑实
时预订系统诞生于1994年，由于这种电脑实时预订系统在内部运作中很快显示出了准确、
迅速、方便的规模化统一操作的优势，从而迅速扩展，网络成员不断增加，形成了一个比
较完善的代理商预订系统。目前春秋旅行社已在全国建有22个直属分社，网络代理500多
家。2001年1月，春秋旅行社将春秋旅游网从简单的信息发布功能改造成为能够进行旅游
电子商务的网站。春秋旅游网依靠春秋国际旅行社产品、品牌、服务上的优势，走上一条
“信息→访问人流→电子商务→资金→整合发展”的道路，为此，规级建立与之相适应的
网站结构和网面形式，以随时更新价格，开班日期，游程安排，供应标准等上网游客所能
直接进行商务预订的据，并推出了商务订房订票以及自助旅游等产品，力求“化整为零”
的服务。为了推进网上销售，还与招商银行和环迅公司合作，开通了20多家银行信用卡的
网上支付平台，在短短三个季度，使得春秋旅游网的营收和利润很快进入了良性循环的创
收轨迹，2001年第一季度营业交易额达120万，第二季度达400万,预计第三季度将达到600
万，而且取得了很好的利润目标。
旅行社的产品组合能力是旅行社主要盈利能力之一，与其说电子商务使旅行社受到威
胁，不如说电子商务抢走了旅行社的代理业务。与以往不同的是“顾客需求的将不仅仅是
常现货架上的产品，对问题解决方案的需求也逐渐增加”。因此旅行社需增设服务项目，
以市场为中心，以满足顾客需求为宗旨，适应散客旅游和个性旅游趋势:（1）在日常业务
中，旅行社可以提供顾客收费的咨询服务，如按照旅行者的需要制览景点和消费等级设计
最优线路。（2）旅行社的电子商务网站设置之后，应该利用互联网,收集大量的信息并配
置相应的软件，开设日常业务相一致的收费咨询服务，但必须注意网上服务必须高效、准
确，接到顾客电子邮之后应立即回复,收费也应选用电子收费方式。（3）旅行社可以建立
景点网络，将自己产品所涉及的景点和任何愿意加入自己网页的景点纳入网中，旅行社向
加入网络的景点收取一定的宣传费用，这样，对于访问者来讲，一旦进入就可以将各个景
点一一观赏，避免枯的网上查找过程，这样，旅行社不仅推销自己的产品，同时在增加自
己收入的基础上丰富了网站信息量。
旅游电子商务是一种源于传统经济，又区别于传统经济的商业模式，春秋旅游网在运
用传统资源的同时注意继承发展的关系，提出网上一切服务在展示企业形象的同时要体现
网络门对门服务的方向。根据春秋旅游网网页内容特点，在细分了上网人员需求中不同类
型的目标客户群体后,该网站意识到它的初步服务对象应是简化生活型和网上尝试型两类，
而这两部分人的共同要求是便捷的接入和明确的服务。于是网上的每条旅游线路都排列出
具体的开班日期和该日的价格，排列出相应的旅游安排和服务项目，并将涉及的旅游内容
连接到图文并茂的景区景点介绍上，使游客感受到旅游节目的脉搏跳动。网站在旅游预订
操作中强调一次输入的全盘服务；也就是游客输入预计信息后，网上付费、上门收费、送
票、签合同，务求实现“门对门”的服务，不能让游客有累赘的感觉。当春秋旅游网在互
联网预订还是一个新生儿的时候，力图在一切服务中借助春秋旅行社的品牌；处处展示春
秋电子商务形象的光，力求温馨服务的心理注射。此间，除积分奖励之外，春秋旅游网还
对已经实现网上预订的游客发放预存有奖励金额的一卡通，以支持游客实现网上支付，来
稳定扩大在线预订的流。而开辟《投诉问答》专栏则让游客对子网上的弊痴予以无情的揭
露和修正，以此来赢取游客对同站的信任和关注，加强网站的亲和力。总之，企业网站初
始，应该首先用好服务的链接，这样才能让信息技术真正深入人心，得天独厚。
2．服务内容、范围、品质的比拼
旅游网站和频道全国已有几百上千家，而无论是企业同站还是门户网站，要想活得好
起来，就得在服务内容、范围、品质上有所突破和发展。旅游企业是服务行业，旅游网同
样也是服务行业，“得服务者得天下”是网站的竞争关键。旅游网的生存取决于它在服务
内容、范围、品质上的含金量。目前的许多企业旅游网站和许多旅游企业一样，除存在经
营定位模糊的弱点外，还存在着“单兵作战”所带来的预订内容范围过于狭窄的通病，因
此难以产生商务效应边际效应。80％的旅游网站以发布地方信息和本社信息为主，服务范
围也局限于区域性，这样互联的优势难以体现。造成这种情况的主要原因在于互联网的区
域经营与提供地方化服务的这一对矛盾，服务的延伸速度远远跟不上互联网的发展和需求
速度。对网站来说信息覆盖面减小，也会影响网上服务品质的下降，影响地方信息的可操
作性和可延伸性。春旅游网利用春秋旅行社在北京、西安、广州、郑州、沈阳、杭州、南
京、桂林、三亚等主要旅游城市均有分社的优势，形成了以以上城市为中心的网络服务系
统，在旅游网的主页上设立了在线服务城市，发布该地区的产品内容和服务范围，同时又
以这些地方分社为基点，将春秋旅游网的服务辐射到全国。这种网上预定服务触角的延伸
使游客感受到春秋旅游网不仅仅是用电脑和电话线连接起来的一个虚拟空间，而是实实在
在的服务网络。同时，企业规模化运作和互联网跨地区经营相互利用，互相促进，优劣互
补，相得益彰，对于春秋旅游网的服务品质活力起到保障催化作用，也使春秋旅游网在整
合企业优势中发挥出独到的合力作用。可以预言，在雨后春笋般建立起来的旅游网站中，
只有能够保持旅游网内容可靠、信息竞泛、品质优良的网站才能真正得到游客的认可和信
赖。目前携程、e龙等网站力图在全国各个主要城市设立网站服务机构，也是基于以上考
虑。春秋旅游网有春秋旅行社批发商在产品、价格、服务优势的支持，又有各分社运作的
紧密结合，所以无论在人力、物力、财力的应用上更能统筹兼顾，而不至于“投入大于产
出”，也更适合在“互联”上伸展手脚。
笔者的看法是传统的资源不容随意抛弃，现代的创新举措必须持续进行，旅行社网站
应焕发新机、寻找新路，避免泡沫、发展商务。只有在前进中倡导实事求是的市场准入原
则，不迷信、不崇拜、不退缩、不守旧，旅游网站才会在竞争中有发展，发展中有提高，
也一定会使旅游网活得更精彩。
3．建立企业内联网
国际互联网是一个开放式的无政府状态的资源共享网络。任何进入Internet的访问者
都可以看到网上信息，与国际互联网相对的是企业内联网，就是“在母公司与子公司以及
业务密切的单位之间，可以用因特网，在加上一定的保密措施后建立的只供内部使用的局
域网”，企业内联网是国际互联网的微缩，内联网的成员可以高度共享信息。
企业内联网对信息要求很高的企业是必需的，同时，小范围的信息高速流通有利于避
免信息资源流失和由于信息过于庞杂而无法获得有用信息，增强企业的市场竞争力。
旅行社与子旅行社或关系密切的旅行社建立企业网可以减少旅行社内部的利润流失，
在资源共享的情况下，旅行社之间可以分工协作，充分利用资源，互相补充，有利于扩大
经营，建立稳定的合作关系。
应该注意的是，安全是内联网正常运行的基本保证，成员入网审核应十分严格，只有
共同利益联系的企业才能入网，网内成员选择不当会直接影响企业盈利和产品质量，出现
激烈竞争，为利润打得不可开支。对外部，内联网应有充分的保护措施来拒绝网外企业访
问，这就要求内联网要有高技术安全防护系统，应有专业人员操作。
4．旅游电子商务网站和主页的设置
（1）旅游电子商务网站和主页的设计应图文并茂、生动、有吸引力，切忌将产品简
单的堆砌，过于直白和简单的商业目的往往会引起访问者的反感，且网络内容应注意时常
变化，适应市场需求。
（2）旅行社在互联网上的信息应尽量准确，详尽，旅游线路、景点图片、文字解说、
价格都应一一详尽列上。
（3）宣传商品的网站同样需要宣传，没有访问者的站点形同虚设，旅行社可以利用
其他宣传品作用，如小册子、印刷品中印刷网站网址、电视广告、广播中宣传站点，向顾
客发送电子邮件、在热门网站及旅游相关媒体上刊登自己的网址，提高点击率、访问率。
5．激发旅游电子商务主、客体对其的关注和使用
目前在国内互联网上去做旅游电子商务的站点逐渐增多，就桂林旅游网站为例，已有
十余家。越来越多的旅行社视旅游电子商务为发展新契机，不仅仅将它视为介绍企业、景
点和旅游线路的工具，且将它提升到企业的核心业务流程，客户关系管理，使产品和服务
更贴近用户要求，以体现网络的巨大价值。近来“网络旅游”概念频频见于媒体，转变了
消费者的购买观念、方式。在商业信用问题上虽仍有较大欠缺,但较之以前得到明显改善，
人们逐渐体验到通旅游网站吃“旅游套餐”的乐趣。
信息技术的快速发展，网络旅游的出现，其实并没有使旅行社成为没落王朝、没落贵
族的角色，它们应成为旅行社跨世纪发展所面对的大好机遇，锐意改革将是旅行社发展的
必经之路。
（国篇幅限制，删掉了原文的引言和第一部分——旅游电子商务概述，约 2500字。
——编者

作者简介：谢雨萍，女，桂林旅游高等专科学校讲师，主要研究方向为旅游管理，已
发表论文数篇。

参考文献：
［1］魏小安．旅游发展与管理［M］．北京：旅游教育出版社，1996，329．
［2］马洪洞．旅游信息管理［M］．北京：中国旅游出版社，1995，269．
［3］杜江．旅行社管理［M］．天津：南开大学出版社，1997，5．
［4］Jame·Martin．生存策略［M］．北京：清华大学出版社，1997，13．
［5］中国旅游报电子商务专刊．