试析旅行社业的商务e化

2004-03-25 10:37:35 来源：桂林旅游高等专科学校学报 作者：孙平,王庆丰
［摘要］通过分析信息时代下旅行社行业五种竞争力的变化状况，指出旅行社业的商
务e化是发展的必然趋势，并在此基础上试着预测出旅行社的商务e化的发展趋势．

［中图分类号］F592．6　［文献标识码］A［文章编号］1008—6080（2001）02—0019—04

An Initial AnaIysis of Business--e in Travel Agency

SUN Ping, WANG Qing-feng

Key words:competitive powers of industry; travel agency; business-e
Abstracts:Based on the analysis of five competitive Powers about travel agency
industry in informational age, this articlepoints out the necessary trend to
develop business--e in travel agency, what's more, it also tries to describe
the process ofbusiness-e in travel agency.

一、信息时代了旅行社业五种竞争力变化状况分析

在信息时代下，信息技术的趋势与以信息为基础、智力密集型为特征的旅行社业的未
来生存密切相关。从旅行社业的五种竞争力变化状况分析中，可以发现信息技术正从外部
环境冲击我国传统旅行社的经营管理。
（一）进入威胁
我国旅行社的许可证经营制度和长期以来旅行社对外开放的低程度，在对旅行社“生
存”进行一定程度保护的同时，减少了旅行社全行业的危机感和主动创新意识，减弱了旅
行社的市场竞争和接受国外先进理念的能力。
但是，随着我国旅游业的发展，尤其是加入WTO后大量外方旅行社的涌入,必将使我国
的旅行社业受到来自国际市场各个方面，包括互联网的威胁。但是传统旅行社业对国际市
场的变化和压力不敏感，绝大多数旅行社尚未充分认识到依靠高科技信息手段开拓市场、
占领市场的极端重要性和必要性，感到网络化经营和管理似乎比较遥远。我国合资旅行社
市场开放程度正在加大，尽管在起步的现阶段对合资的双方、合资的方式以及合资旅行社
的经营范围等方面都有限制性规定，但这表明我国的旅行社业必将参与国际竞争，为了适
应国际市场的规则，采用先进的技术和经验进行运营成为必然。
（二）买方侃价能力——散客潮与个性化旅游趋势
随着经济的进步和旅游业的发展，旅游者越来越追求主动性和个性化，散客旅游日益
成为潮流。散客潮的出现给旅行社业带来了挑战。传统的旅行社业凭借所占有的垄断的旅
游产品信息，使旅游者在旅游产品的购买和消费过程中，只能被动地接受旅行社对市场要
素组合之后形成的“旅游成品”，很大程度上抹煞了旅游者的个性需求。
互联网打破了旅行社与旅游者之间的传统关系。旅游者获得信息的能力的增强，使对
旅游产品的选择性、自由性加大，促进了个性化旅游和多样化旅游的发展。很多旅游者通
过网上查询自己感兴趣的旅游产品信息，并根据自己的情况进行组合、设计适合于自身的
旅游产品线路。因此，在散客比例不断增大的旅游市场中，散客更倾向于通过国际互联网
提供的产品信息进行产品组合，这对旅行社的产品生产和销售带来了更为严峻的挑战。
（三）供方侃价能力
信息技术的发展使旅行社和供应商之间的关系面临着重大变革。供应商不再需要旅行
社的中介服务，可以在互联网上进行供需双方的直接交易。旅行社通过销售供应商的商品
而获取差价的时代将一去不复返。在旅行社的服务供应网络中，航空业和饭店业在应用信
息技术方面与旅行社相比，时间较早、技术较先进，这些企业除在网站中宣传自身产品外
，大都建立自己的预订系统。虽然当前旅行社供应方的网上销售尚局限在“提供信息——
查询信息”的水平上，但现今普遍采用的旅游预订系统（CRS）和银行付款系统（BSP）却
在不断完善和推广，随着推广速度的加快，旅行社代理票务的收入将会逐年下降。
可见，随着互联网的进一步发展，将最终实现企业和消费者在互联网上进行对话式的
买卖交易，旅行社原来的预定系统则显得越发没有影响力了。
（四）替代威胁
从经济学角度来看，尽管大众旅游趋势已经出现，但旅游产品在所有消费品中仍属于
高档消费品，其需求弹性较大，这就意味着当市场上的替代品的价格与旅游产品的价格一
致或略低时，会对旅游产品造成很大影响。例如当包价旅游产品的价格过高时，人们出外
旅游打发余暇时间的欲望就会受到抑制，从而转向在本地的娱乐业来满足这一需求。
随着Internet的发展和普及，人们可以“在家观世界”，并可通过网络自动查询功能
更具体、更直接、更及时地查询到自己所需的旅游目的地信息或其他相关的娱乐信息。这
就使旅游者更易对旅游产品和其替代品进行比较、评判，从而使转向替代品消费的可能性
增大。所以说，互联网为旅行社业替代产业参与竞争提供了一种无形的手段，增大了对旅
行社业的替代威胁。
（五）现有竞争对手的竞争
信息技术的出现加剧了旅行社业的竞争，它成为旅行社竞争的有效工具。从旅行社内
部管理来讲，部分旅行让利用信息技术节约了人工成本、提高了工作效率，提高了自身的
竞争力，从而加剧了传统旅行社间的竞争。此外，传统旅行社还面临着旅游电子网站的竞
争威胁。目前旅游网站大致有两种，一种是旅行社自办网站，虽然业务成交量极少，但起
到一定的宣传作用。另一类是不靠旅行社的旅游网站，如携程网。它有自己的订票中心、
订房中心，实质上是把传统旅行社部分经营业务转到网上，形成直接的竞争关系。
由此可见，互联网的出现，不仅使传统旅行社之间的竞争加剧，而且促使新的、强有
力的竞争对手——电子旅行社的发展，对其地位及存在基础产生极大的威胁。

二、旅行社业商务e化的必然性

（一）旅行社商务e化的概念界定
传统企业（包括旅游企业）应用互联网技术为经营管理服务的活动可以更确切地表述
为商务e化而非电子商务。旅行社商务e化是指将互联网及相关技术应用于旅行社业的经营
管理中，通过发挥新技术的优势，形成一种新的经营管理模式。这种模式为旅行社业带来
更大的商机、更低的成本和更多的利润。
虽然信息技术对传统旅行社业带来冲击是巨大的，但旅行社业存在的基础除了对旅游
市场供求综合信息的垄断外，还有一个更重要的基础就是各旅行社长期从事旅游活动的经
验。所以，信息技术也为旅行社带来机遇，每个新生事物中都蕴涵着发展机会，特别是从
当今的形式来看，网络化的潮流不可阻挡，旅行社业中有实力的企业应积极研究探索如何
利用网络等高新技术拓展业务，从而利用经验为企业或个人提供旅游经验咨询，或代为设
计旅游产品以降低其旅游成本或费用，增强企业的影响力和市场覆盖面。
（二）旅行社业商务e化的必然性
1．以市场为出发点
（1）改善信息不对称——规范市场竞争的需要
旅游业的外向性决定了旅游市场信息不对称极其严重。就游客而言，旅游活动的跨地
域性使游客获取信息的渠道较少、成本较高、不确定性也大。从规范市场竞争、改善旅游
业信息不对称的角度出发，旅行社业应广泛采用信息技术，通过各种便捷的渠道使游客可
以花很少的时间、以较低的成本获得各种旅游信息，在一定程度上达到信息对称，那么靠
非正常价格进行不正当竞争的旅游企业就很难再瞒天过海。同时，在信息对称的情况下，
游客在文化、休闲等方面得到更大的满足，会对旅行社产生认同感和良好的口碑宣传，形
成良性客源循环。改善信息不对称，还可通过建立完善的双向信息系统，达到游客与旅行
社的良好沟通，更好地、有针对性地开展活动。 可见，旅行社的商务e化有利于加强销售
力度和规范市场竞争秩序，有效地解决旅游市场信息不对称的现象。
（2）旅游服务供应网络与旅游者在现阶段仍需依赖旅行社
对旅游服务供应网络建立的预定系统来讲，除交通行业之外，其他的网站更多是起到
一个宣传和预览的作用，最后的预定绝大多数还是通过旅行社来运作的。而且旅行社在对
旅游者的行为、偏好等的反馈和掌握方面有较强的优势，可以在提供优良服务的同时对旅
游者形成一定的影响。对旅游者来讲，尽管信息时代旅游者拥有几乎无限数量的旅游信息
，但从旅游者的精力、时间和经验角度出发，无形的信息不可能完全代替专业的经验，还
需要旅行社这样的专业机构为其“量身定做”，选择和组合最贴切需要的旅游服务，由此
可见，旅行社的存在是必然的，但必须建立在信息技术的基础上，顺应时代潮流的发展。
旅行社只有通过商务e化将传统的经营模式与先进的技术相结合,运用先进的互联网手段为
传统旅行社业插上翅膀“飞”起来，使旅行社成为商务e化的主人。
2．从旅行社自身出发
（1）旅行社经营的特性适合商务e化
旅游产品具有无形性和不可贮藏性，决定了其生产销售是在服务过程中完成的，不太
需要考虑物流配送，为商务e化提供了便利的条件。另外,传统的旅游预定因为没有支付行
为的发生，缺乏相应的约束力。目前银行业提出的网上支付应用解决方案,为旅游商务e化
提供了探索性的支持。同时，假日旅游带来的规范化、个性化服务与网络经营所具有的个
性化特点不谋而合。所以，旅行社发展商务e化具有先天优势,互联网的发展为其提供了良
好和广阔的发展空间。
互联网的广泛性、及时性克服了旅游业跨地区、跨时间的特性，使两者的结合十分完
美。美国网上旅行社已在人们生活中占重要的地位，许多企业的商务出行，开始转向直接
的网上预定。业界认为，在中国未来旅游市场中，任何一家旅行社都将寻求各种途径来加
紧与互联网的联系，旅行社商务e化具有极大的发展空间。
激烈的市场竞争，使旅行社必须建立面向全社会的营销网络，以提高资源利用率。而
传统的营销手段难以做到这一点。 旅游网络和商务e化的最大功能就是缩短供应链、减少
中间环节，直接面向全世界，形成散客集团购买量。所以，互联网的出现成为近期旅行社
营销的有效手段。
此外，政府对旅游电子商务的支持，为旅行社商务e化创造良好的宏观发展背景,同时
提供了强大的发展动力。
（2）目前旅游网站的建设情况需要旅行社的商务e化
目前我国旅游网站主要有三类：一为传统旅行社上网，只是简单地介绍企业和几条现
成的旅游线路，预订系统大多中看不中用，只能提供查询而没有解决办法，还谈不上商务
e化。二为综合性网站开展的旅游业务，作为IT产业的网站,因缺乏专业资源的支持，没有
传统旅行社的人脉和关系，所以竞争力不强。三为新建的专业旅游网站如携程、华夏等。
新兴网络旅游公司得“新经济”之天时，传统老牌旅行社则占有景点资源、营销网等地利
，两者若相辅相成、优势互补，将会使旅行社经营发生革命性变化。
所以，信息技术并不是与旅行社经营完全对立的，关键问题是旅行社如何在经营过程
中利用信息技术，参与市场竞争。

三、旅行社业商务e化的发展趋势

旅游商务e化不是简单地建立网站进行宣传，而是传统旅游业务在虚拟时空中的补充。
网络不能解决集体团队旅游服务的个性与特性的问题，传统产业对散客旅游服务又无能为
力，两者应当相互辅助，优势互补，共同发展。
但是信息技术的发展，尤其互联网在中国旅游业的应用时间较短，而且由于电子支付
手段的限制，对中国的旅行社来讲，不可能在短期内全部实现商务e化。因此,旅行社业的
商务e化在不同的阶段、对不同的对象也出现不同的表现形式和发展趋势。
（一）对大部分旅行社来说，短期内更为现实的选择是利用信息技术来处理日益繁多
的业务信息
旅游作为信息时代的产物，本身需要掌握越来越多的信息，并在尽可能短的时间内做
出决策和反应。使用信息技术将使收集信息、组合路线、计算团费、财务核算、工资管理
、收费管理、客户资料等业务信息的处理快速而准确。未来旅行社业务的很大部分，将依
靠信息技术来处理，因此，旅行社应在资金、预定网络、技术操作和技术处理流程等方面
，做好转轨的充分准备，为旅行社进一步的商务e化提供必要的基础。
鉴于旅游产品消费的异地性，通过电子邮件和电子订单的方式进行采购。一方面节省
了旅行社大量费用和时间，同时能够帮助旅行社处理一些突发问题；另一方面，网上采购
缩短了采购时间，旅行社可以在较准确地掌握了当年产品的需求情况后再向有关部门订购
产品，减小了预定的不确定性。
鉴于旅游产品消费的广泛性，用互联网作为促销手段，只需花费少量费用，就可以将
自己的产品在全球范围宣传，且可随时在网页上修改、添加新内容。
鉴于旅游消费的信息互动性，利用国际互联网可以大大提高信息反馈速度，由于国际
互联网的电子信息传递是双向式的，有利于旅行社及时收集信息，改进工作，缩短了旅游
产品的生产周期，促进企业良性循环。
（二）以传统的旅行社为依托的旅游商务网站
在现阶段，传统旅行社和网站还处于共存状态，网上进行推销和招徕以后，旅游的实
现最终还是要靠旅行社。传统的旅行社并非对电子商务不感兴趣，旅行社网上营销可开拓
新市场，可大量减少成本，但企业做网站投入数万、甚至数十万元进行网站建设只不过是
个开始，接踵而来的是数额更为巨大的网站推广、软件研发费用，大量的资源被消耗，公
司的主体业务、公司的管理因此弱化。这其实也是许多旅行社做了网站后置之不理、很少
花钱推广的原因，而且各旅游网站在运作方式、目标市场、服务内容等方面大都相似或雷
同。对于综合网站中的旅游业务，由于缺乏专业知识的支持，在内容、规模和知名度等方
面大都无法令人满意。大量的融资也是有限度的，没有利润没有回报，谁还会继续投资？
因此，旅游商务网站应依托传统旅行社，因为大的旅行社有非常丰富的旅游经验，他
们与旅游供应商的关系要远远超过旅游网站与其的关系。如果旅行社与旅游网站相结合，
那么其成功的可能性会更大。传统旅行社应将注意力投向所谓“旅游电子商务承包商”的
网络公司。像雅图网这一类的网站，不从事旅游业务，而转为向旅游界承包从网站建设到
网站推广间所有事务，旅行社所花的费用不到自建网站的10％，改变了同行业的网络企业
和传统企业间“你死我活”或“谁代替谁”的关系，两者更加互利融合。旅游商务网站在
强大的产业资源的支持下，利用传统旅行社与吃、住、行、娱、购等产业的天然同盟，成
为网上批发商，减少销售环节，降低产品成本。
（三）网上旅行社（由E－TEL 模式转向真正的网上旅行社）
现阶段实体的旅行社提供网上旅游服务是最完美的经营形式。目前，电子旅行社在推
广商务e化的同时,亦以电话商务作为重要的营销手段。这种鼠标加水泥的电子商务模式是
靠电话商务为e商务提供强大的支持。可以看出在目前及可预见的将来,电子商务仍受很大
的制约,而电话商务则有强大的生命力。一向强调以客户为中心的．ctrP．com最近又推出
了极具情色的E－TEL服务，建成了网上网下的互动服务网络，即使用电话预定的客户也同
样可以享受到互联网上的便捷服务。旅行社的商务e化是必然的趋势,但很长一段时间内将
以旅游电子商务与传统旅行社相结合的模式存在，即市场销售可由e商务进行,而接待仍由
传统旅行社来运作。目前，美国的ExPedia旅行社、Travelocity旅行社和正在筹建中的one
－stop旅行社均属该种模式。
随着信息技术的发展，制约电子商务的瓶颈将逐渐消失，旅游业的发展环境将逐步完
善。可以这么说，未来的网站将成为具有雄厚技术资源与资金的网上旅行社。传统旅行社
将随着知识经济时代的发展，在外部环境成熟的条件下趋向于真正的网上旅行社。如法国
第二大旅行社的德格利夫旅行社是一家网络化的无门面旅行社，在保证提供良好的质化管
理（即售前准确的信息、售后服务的保障）的前提下，其销售的产品一般比普通市场价格
低30％－40％。期秘密就在于它特有的专业能力：帮助游客在最后一刻购买指定时间段内
未售出的产品。旅行社的专业知识、健全的双向信息沟通系统和良好的信誉保证使游客愿
意通过它们购买产品。
所以，信息技术既给旅行社业的发展带来冲击与威胁，同时也带来了机遇。旅游网站
与传统旅行社之间不是互相替代的竞争关系，而是相互结合，实行优势互补，共同促进旅
游业的发展。在外部环境允许的情况下,旅行社商务e化的最终目标——具有雄厚技术资源
与资金的网上旅行社必将成为现实。

［作者简介］
孙平（1976－），女，山东人，山东大学管理学院企业管理系旅游管理方向99级研究生；
王庆丰（1976－），男，山东人，山东大学管理学院企管系99级研究生。

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