特许经营：旅行社行业发展的新思路

2004-08-13 21:50:37 来源：桂林旅游高等专科学校学报 作者：许静
［摘要］ 运用到旅行社的“特许经营”实质是一种产品和服务的营销体系。本文首先
就我国政府对旅行社行业的“限制性进入”和国际上通用的“特许经营”进行了概念上的
比较,澄清了一直以来人们对于特许经营的模糊认识；然后从我国旅行社的经营现状出发，
通过特许经营对旅行社经营现状的补救性作用分析以及特许经营自身的优势描述，阐述了
旅行社引入特许经营的必要性和潜在收益；文章最后参照旅行社的经营特点，对特许经营
作为一种营销体系的内在机制进行了分析，从而得出旅行社引入特而且也是完全可行的。

［中图分类号］F590．63 ［文献标识码］A ［文章编号］1008－6080（2002）02－0049－05

Franchise——a Fresh Idea for the Development of the Travel Service Industry
XU Jing
（Tourism Department， International Business School of Nankai Uinversity，
Tianjin， China， 300071）
Key words：franchise；travel；service；marketing system
Abstract：When applied to the Travel Service Industry，“franchise” is essentially
a marketing system for products and services．This article begins with a concept
comparison between government entrance restrictions and the international operation
of franchise， thus clarfying long－time misunderstanding on this subject． Based
on the status quo of our Travel Service Industry，the second part of the paper will
focus on the remedial functions of the franchise if applied to travel services，and
on its innate advantages，illuminating the necessity and potential benefits of such
application．Reterring to the practical characteristics of the travel services，the
third part presents an analysis of the mechanism of franchise as a marketing system，
then concludes that the application of franchise to the Travel Service Industry is
not only possible but also inevitable．

“特许经营”作为一种经营方式，在西方发达国家已十分盛行，并且被认为将在未来
一个世纪的零售业中占据主导地位。但在中国企业界，特许经营还是个全新的商业经营思
路。“它是时代的产物，谁在这个问题上认识得早，理解得深，行动得快，谁就找到了发
展的机会”①

一、特许经营的概念

根据国际特许经营协会所下的定义，特许经营是一种持续的关系。在这个关系中特许
入（franchisor）提供一种被许可的经营特权，并在组织、训练、商品计划和管理上提供
援助，以作为从特许经营人（franchisee）那里获得报酬的依据。按照特许久和受许人本
身所处行业的不同及其身份的不同，可以区分出为制造商与批发商、制造商与零售商、批
发商与零售商，制造商与零售商之间的特许经营②。考虑到特许经营与旅行社经营产品的
匹配性和在旅行社的行业特点，本文所讨论的特许经营主要集中在批发商与零售商、制造
商与零售商之间。
运用到旅行社行业的特许经营，实质是一种营销产品和服务的体系，是靠既有的优势
产品、商标或技术吸引并聚集众多的独立经济个体作为销售中端或终端，通过构筑一个网
络化的营销体系，在实现低成本高效率的产品运营的同时，也通过品牌和销售渠道的独立
性优势，强化了产品本身对于消费者的差异性与可识别性，从而满足特许双方共同利益的
最大化实现。
然而对特许经营概念的模糊认识，使得人们长期以来把政府对于旅游行业的限制性进
入和旅行社企业之间的特许经营混淆起来，认为我国旅行社一直以来就是实行特许经营的
行业，这就和国际通用概念产生了偏差。现将两种概念比较如下：

┌──────────────────────────────────────────┐
│ 政府对旅行社的进入规制 旅行社特许经营 │
├───────────────────────────────────────-------|
|性质 特批性行业进入 特许性产品经营 |│
├──────────────────────────────────────────┤
│发生阶段 筹备阶段 经营阶段 │
├──────────────────────────────────────────┤
│主体与客体 政府与企业 企业与企业 │
├──────────────────────────────────────────┤
│运作方式 经营权的授予 特许项目使用权的转让 │
├──────────────────────────────────────────┤
│实现方式 业务许可证制＋审批制度 法律效力的契约 │
├──────────────────────────────────────────┤
│双方关系 行政命令之下的管理与被管理 双向选择、自由合作 │
├──────────────────────────────────────────┤
│特许人的优势资本 政府的权力资本 品牌、管理模式、技术、│
│ 服务标志等智力资本 │
│ │
├──────────────────────────────────────────┤
│经济约束方式 质量保证金、申办费用 初始特许费、特许权使用费、│
│ 特许人征收的广告等促销提成费│
├──────────────────────────────────────────┤
│法律依据 《旅行社管理暂行条例》、《旅行社管理 技术合同法、专利知识产权法、│
│ 暂行条例施行办法》 商标法、反不正当竞争法、民法│
│ 通则、工商企业登记法等 │
├──────────────────────────────────────────┤
│其他制度约束方式 加入规制、投资规制、服务质量规制 授权合同中的调整与控制条款│
└──────────────────────────────────────────┘

由此可见，旅行社行业的特批进入和特许经营属于不同阶段、不同层次的问题，两者
可以共存。行业规制是出于在旅行社市场尚欠规范的情况下国家干预扶植的需要，而特许
经营则是推动旅行社良性运转的优化选择。

二、旅行社引入特许经营的必然性

我国旅行社总体说来，现状令人担忧，可谓内优不解，外患不断。如何正面现实做好
内部调整，是困扰业内人士的一大难题。提出特许经营这条思路，不仅在于它能够适时弥
补旅行社经营现状中的一些不足，是旅行社自身调整的必要选择；而且特许经营本身的优
势，也能够给相关经济运行主体带来好处。
（一）选择特许经营的必要性
1、我国旅行社的经营现状
（1）市场运行主体质量不高。1996年10月国务院颁布的《旅行社管理条例》将原有
的一类社、二类社和三类社调整成为国际旅行社和国内旅行社两大类，各自分管国际和国
内两大市场，从而形成了现有业务的水平分工体系：每一种类型的旅行社都从事产品的设
计、开发、销售到旅游接待一系列经营活动。那些人、财、物极为有限的中小旅行社，难
以保证对每个环节的充分投入，造成产品开发层次浅，技术含量低；有的甚至为节省开发
费用而“搭便车”，抄袭他人产品，或是在自身定位不明确的情况下，做市场的跟随者，
造成自身经营无特色，恶性削价竞争严重，服务质量不高。即使是像国旅、中旅等老牌大
型旅行社，也因涉猎于经营行为的每个环节，人财物过于分散而无力于自身核心竞争能力
的开发培养和规模扩张。而行业内外普遍存在的认识误区，将旅行社定义为“投资少、赚
钱快、技术含量低”的行业，从而成为一些企业建“小金库”、多角化经营或是解决下岗
、分流人员的手段，造成在资金人力上投入不足，更因观念错误而导致各种短期行为。如
此种种，使得参与市场运行的经济主体质量不高，使得我国目前旅行社业整体的小、弱、
散、差的形象成为必然。
（2）市场不规范。虽然我国旅行社业的进入管制极其严格，但由于经营过程中各项
法律法规的缺失，或是执行上的“缩水”，还有历史遗留下的浓重的政府制行为色彩，再
加上缺乏强有力的社会公众部门的监督,各种“寻租”。“搭便车”等投机现象层出不穷，
却又得不到根本的解决和合理的制裁。不规范的市场造就了小弱散差的经济运行主体，后
者反过来又用其不规范的市场操作，加剧了市场的不规范程度。
2、我国旅行社业面临的困境
（1）互联网的威胁。90年代以后，网络技术的快速发展和广泛运用，极大地缩短了
产品生产者和消费者之间的距离，而介于两者之间的中间商，包括批发商和零售商们，生
存受到直接威胁。除了那些自身拥有饭店、运输公司的旅行社外，绝大部分旅行社都充当
着产品设计、线路组合者的角色。在旅游者日趋成熟、个性化消费需求日益凸显的今天，
旅游者将有可能取代旅行社而自己独立完成产品的组装。旅行社如不加紧改制，重新分解
与构造职能，强化自身的专业性优势和服务功能，将会被这场技术革命所吞没。
（2）加入WTO后的威胁。入世所带给旅行社行业的，不仅仅是市场的扩大，更是竞争
范围的扩大和对手强度的提高。外方旅行社一旦进入中国，就可能会利用其客源网络和品
牌、管理优势，左右客源和接待渠道，以独揽全部利润。另外，外方旅行社优厚的薪资待
遇和人尽其才的用人机制以及品牌大社的无形资产，将直接对中方旅行社造成人才威胁。
3、引入特许经营的必要性
综合来说，无论从内部因素还是从外部因素来看，我国旅行社行业都处于亟待转型、
亟待代化的关键时期。四面楚歌，却给自身蜕变带来了契机；多年来的实践运营，也积聚
了一些不可替代的行业优势。信息技术的发展确实可以取代旅游产品销售工作中的手工操
作，从而对专注于销售代理职能的小旅行社敲响了警钟；旅游者可以独立于旅行社，自己
参与路线设计，也确实能够弱化旅行社的线路设计职能。但在产品组合的专业性、多样化
和旅游信息的快速收集、综合整理方面，旅行社的知识和经验将不可取代。旅行社应该密
切注视新技术的发展并利用它来改进自己的工作，而不能坐等着被新技术推下旅游业的舞
台。在打开大门、“外敌入侵”之前，这些小弱散差的旅行社群体，更应通过兼并、并购
、重组、破产等各种手段整合资源，强化整体素质，以组建成与之抗衡的精华部队。
旅行社行业的整体优化，除了要求加入行业运行的单个经济个体素质的优化外，还需
要站在行业高度，从外部经营到内部管理再到终端服务一整套的行为调整。特许经营便是
一种较为理想的选择。这是因为：
（1）特许经营对加入本体系的单体企业要素进行的严格考核和系统管理,本身有利于
旅行社作为单体经济要素的优化。
（2）特许经营是基于各大小旅行社职能分解转型的基础之上，重构了企业价值链。
上下游企业之间通过资源共享、职能分工来重构供应商价值链、企业价值链、销售渠道价
值链和买方价值链，通过改变企业的成本结构来获得成本优势，部分地实现了企业之间互
惠互利的“共生营销”，走上专业化分工基础之上的联合道路。
（3）旅行社行业特点也与特许经营的要求相吻合：首先，与其他行业相比，旅行社
投资相对较少，固定资产占用比例小，企业更多的是靠品牌、形象、信誉、人员、管理模
式等智力资本参与竞争、实现发展，这就为特许经营提供了特许方优势资本输出的核心要
素；其次，旅游活动的移动性、分散性及服务提供的即时性，要求旅行社采用撒网式的经
营方式——管理上的标准化、一体化和业务空间上的分散性，来降低跨区域经营带来的成
本支出和可能产生的失控风险；第三，特许经营中难度最大的部分——配送体系可以被忽
略。旅游产品生产和消费的同时性越过了可能扼制特许经营本身优势发挥的配送环节，使
得构筑这条经营渠道的难度大大降低。由此可见，旅行社引入特许经营，是旅行社行业本
身生存的必要，也是整体优化的理想选择。
（二）特许经营的优势
一种经营模式的运行成功,必然能够给所有参与运行的经济主体带来长期稳定的利益，
这些经济主体包括制造商、批发商、零售商和消费者。具体到旅行社，特许经营营销渠道
的建立，对处于渠道上游的经营商、中游的批发商、终端的零售商和渠道之外终极消费的
顾客来说，都会有收获。
1、经营商、批发商 首先是资金优势。作为特许人，他们可以不受资金的限制,迅速
扩张规模，打响品牌。这就解决了我国旅行社业传统的设立分社带来的资金运作上的困难
。品牌创立过程中，企业已消耗了大量资金在产品的开发、研制、投资、生产中，到了商
品的销售阶段，企业已显得力不从心。特许经营是一种效率极高的扩张方式，可实现品牌
快速占有市场，剩下的仅仅是品牌的深度开发和维护。通过这种职责分工的清晰化，特许
人不仅可以集中资金和精力，还可以通过出售商标、品牌、管理模式等无形资产获得资金
来源。其次是管理优势。受许人是加盟店的真正主人，直接对自己的经营成绩负责，因而
工作积极性较高。而传统的分社制中总分社之间是隶属关系，分社经理仅是作为总社的一
名雇员而存在，工作没有积极性，管理因空间距离的存在难度加大；而传统的代理制中维
系双方关系的是佣金，旅游产品异地消费的特点使得产品购买时不发生实质性的物的流动
，代理社因为不持有产品存货而运营成本很低,因而代理商难以忠诚于某一家委托代理社，
常常会为追逐佣金收入而游离于各家委托代理社之间，双方脆弱，难以长期维系。再次是
成本费用优势。随着加盟者的不断增多，旅游批发商、经营商集中采购商品的数量增多，
这就能够提高与供应商的议价能力，获得较高的折扣和优惠条件，从而通过共享销售队伍
来降低销售成本。另外，总部负责广告策划和实施，加盟分店分担广告费用，分店之间共
享品牌资源，也有着互相烘托品牌、互相宣传的功能。这样通过上下游企业的合作来使成
本内控化，达到降低交易成本费用的目的。
2．零售商 首先是市场进入优势。目前激烈的竞争中，市场空间已越来越狭小，一
个资金有限的投资者要想在高度饱和的市场中从创业到立足，难度日趋加大，特许经营则
无疑是帮助自己导入市场的桥梁，利用别人的品牌启动自己的事业，是创业者明智的选择
。其次是管理优势。受许人可以得到系统的管理培训和指导。特许方传授的标准化、规范
化的管理系统，往往经过多年实践被证明是有效的，受许人可以拿来即用，用之即灵，比
自己摸索一套付出的成本要低得多。再次是广告宣传优势，零售店可以专注于自己的销售
与服务活动，坐享批发商经营商的品牌维护与拓展工作，而各地区零售店之间以其各自的
存在为其他分店，做着无声的宣传。而且作为营销渠道，特许经营专业化、标准化的特点
本身便凸显了产品的差异化特征，起到烘托品牌的作用，从而对营销渠道各节点产生多赢
局面：经营商得到品牌利润，批发商得到品牌利润和销售利润，零售商得到销售利润，特
许双方成为利益共同体。
3、消费者 对消费者来说，旅行社特许经营能带来的最直接效果是强化旅游产品的
可识别性，弱化了旅游产品预先付款带来的不确定性，从而将心理风险降至最低。其次，
产品的价格也应销售道路中不必要环节的删减而降低。再次，网络化的旅行社销售终端从
地理位置和技术操作上给消费者带来购买上的便利，也给消费者日后可能产生的投诉和企
业应诉提供了积极且方便的渠道。而且这样一个庞大的销售群体本身就给了消费者一个信
心保证。最后，特许经营中品牌的凸显适应了现代人们消费观念中对于产品消费的个性化
追求。

三、特许经营的内在机制分析

任何行业中，特许经营这种营销渠道的构筑，必须从点及线最后至面满足三个基本条
件：参与构筑营销渠道各环节的点的客观存在；各节点在营销渠道中所处位置的确定；维
持节点间长期互动联系的技术支撑。
（一）参与构筑分销渠道各环节的点的客观存在
也就是行业内分工的存在，包括水平分工和垂直分工两种基本类型。分工是指生产活
动被分解成不同职能的操作。在时间上先后相承，具有互补关系的职能之间的分化可以定
义为垂直分工；在同一操作层次上，针对操作的不同特点进行的分工可以定义为水平分工
③。因为本文主要讨论的是旅行批发商与零售商，制造商与零售商之间的特许经营，所以
，旅游产品制造商（即旅游经营商）、批发商、零售商这种时间上先后相承且具有互补关
系的职能之间的分离是特许经营得以展开的基本前提。
我国目前分管国际旅游与国内旅游的两类大社并存，每一部分都从事产品设计、开发
、销售到旅游接待等一系列经营行为。既成规模且脉胳清晰的垂直分工体系的缺失，使得
当前构建特许经营的营销渠道缺乏成熟的元素。但是随着国内外旅游市场需求的不断扩张
，旅游需求多样性的凸显，各个大中小旅行社出于自身实力考虑，从专业化、长远发展的
角度出发，必将做出适合自己的道路选择并逐渐开始过渡，以从竞争激烈的市场中寻求立
足之地，垂直的分工将成为一种自发行为。其次，新型旅游业经营体系的理论与实际操作
中，大型旅行社集团化，中型特色旅行社及网络化小型旅行社构成的新型分工体系——垂
直分工基础上的水平分工经营体系，早已为各方呼吁。一种基于大生产观念上积聚优势、
聚焦主业、深度发展的理念已经在实业界得到响应并付之实践，一部分大型旅行社以资本
为纽带，通过资产量组和横向扩张，形成规模经济，将业务集中于产品开发、市场开拓和
旅行接待，而将销售业务（限指国内旅游和出境旅游）分离出去。通过自己的品牌、信誉
、管理模式等智力资本优势，吸引不同地区的中小旅行社来分担剩下的销售职能，所以形
成规模的新型分工体系指日可待。
（二）分销渠道中各节点位置的确定
这里主要措垂直分工之后的准一体化。准一体比是相对于一体化概念而提出的。一体
化是指一定规模的企业将生产活动扩大到较多的不同职能的操作上，用行政协调代替市场
协调以节约市场交易费用和市场流通费用。但当企业规模扩张到一定阶段时，在企业内进
行每一次交易的费用要大于利用市场交易的费用，出现组织上的不经济。准一体化的概念
由此提出。这是企业组织和市场协调之间的折衷方式，是独立法人的企业通过资金、技术
、人员纽带结合到一起，或者通过契约在市场营销、原材料采购、人员培训等领域合作，
既节约市场交易和流通费用，又保持各自的企业经营的效率。旅行社业经营商、批发商、
零售商职能的分离，使得一项完整的经济活动由分散的经济个体独立承担，这就需要各方
合作，各尽所能，共同构筑一条营销通路，以促成产品从生产至消费这一价值实现过程的
有序化和高效率；让各个独立的经济个体，从整体价值链的实现中享受自己的利润空间。
价值实现过程的低成本与高效率，取决于营销通路包括各节点的质量，节点间契合度及通
路的日常维护，特许经营首先对加入特许经营的经济个体附以严格的制度考察．筑起高高
的进入壁垒．又以契约的方式锁定了销售渠道中的上下游企业的位置，规定了相互关系，
明晰各自的职能义务，从而使销售渠道畅通、高效运行具备了基本条件。
（三）节点之间关系的技术支撑
这包括硬件和软件两部分。硬件是计算机互联网络的技术支持。计算机本身的强大功
能给旅行社提供了有力的技术支持平台，互联网络为特许方与受许方之间信息流通提供了
有利的空间和载体。软件则指特许方的核心优势。营销渠道构建完成之后面临的就是稳固
关系和激活节点的任务，以保持渠道健康输送产品的功能。虽然特许经营这种方式将合作
的选择权力赋予特许人和受许人双方，但是特许人所拥有的品牌、产品、技术、管理等近
于垄断性优势是双方合作产生的启动条件和行为持续的粘合剂。特许方将所拥有的独特产
品的销售权、商标权作为管理核心，将管理模式、经营技巧、业务形式等知识的使用权作
为附加，统一成特许经营的产品包，受许人通过申请批准，交纳费用后才能得到。受许人
通过消费产品包的附加部分，将自己武装成合格的标准化的销售中端或终端，再将核心的
产品顺沿这一销售渠道交到顾客手中。渠道的健康运作不仅保证了产品的顺畅，而且通过
双方不断的信息交流，特许方得到受许方通过直接面客得到的关于产品的信息和市场动态
，有利于总体的策划设计和更新调整；受许方也能源源不断地受到特许方基干整体统筹的
培训和指导。同时，分工的稳固有利于双方专注于自己的责任领域，驱动自身领域向深度
发展。
那么，从旅行社这一具体角度来看，特许方优势在哪里呢？旅游资源只能共享，不能
独占的特点，使得组建旅游产品的客观要素不具垄断性；而旅游路线设计组装、项目活动
安排的易模仿性反倒为产品之间的差异辨别提供了重重障碍。好在线路设计、项目安排是
构成产品组合的基本骨架，产品组合的优势凸显，还取决于产品和服务提供的基础平台的
高低、服务质量、信用保证以及由此提升的企业品牌。旅游活动作为一种经历消费，不可
事先试用，购买前不能看见有形成品，消费过程因时间地点的切换，各种变量的加入而具
有更多的不确定性。产品的不确定性给购买者一定的心理压力和风险，品牌对消费者提供
的心理担保的价值由此体现。品牌作为一种无形资产，一方面积累于旅行社长期以来所提
供的产品的综合质量，另一方面也取决于旅行社自身经营规模。实力的高低，就决定了品
牌在市场中的竞争地位，从而决定了消费者对于品牌的信任度，继而也会成为（中）终端
零售商选择的信心保证。我国传统的老中青和新一代招商、铁路、康辉已具备了品牌的市
场竞争力。前三者由于国家一贯给予的政策支持，占尽先期进入的优势，因而在国内旅游
市场一度抢尽风头；而后三家则凭借雄厚的资金实力，借助集团化发展的趋势构筑起广泛
密集的销售网络，品牌知名度也由此提高。所以，“筑巢引凤”的资本并不缺乏。
旅行社引入特许经营这一观点的提出，是基于对旅行社经营现状和面临的机遇挑战的
分析之上的，既有必要性，也有可能性。一方面，特许经营是旅行社整个行业调整以适应
经济环境的优化选择；另一方面，旅行社行业本身的特点也比较符合特许经营的要求。当
然，作为一种新兴的商业模式和营销体系，特许经营不是医治我国旅行社行业疑难杂症的
一剂万能药；而且，引入到旅行社行业的特许经营，还需要一定的探索期和磨合期。无论
怎样，这是我们改善旅行社经营现状的一种大胆尝试，希望本文能对旅行社行业的实际操
作提供一点借鉴，这就是本文最大的意义所在。

[作者简介] 许静（1977－ ），女，汉族，江苏句容人，南开大学国际商学院旅作
学系99级硕士研究生。

①“特许经营：商界大发展的新路”张宝生，何继江，《中外管理》，1999年第8期．
②《特许经营——21世纪主导商业模式》． Tony．G（美）．王霖编译．民主与建设出版
社，2000年1月版．
③“旅行社分工与一体化的内在机制研究”．硕士论文打印稿．李宏．南开大学旅游学系96
级研究生，1999年3月参考文献：

［1］Tony，G（美）特许经营——21世纪的主导商业模式［M］．民主与建设出版社，2000．
［2］佟伟，燕兴．中美旅游产品销售渠道管理比较研究［M］．旅游论坛［J］．1998，（3）．
［3］李宏．旅行社业分工与一体化的内在机制研究［D］．硕士论文打印稿，1999．
［4]傅于学．发展我国连锁经营的对策研究［D］．硕士论文打印稿，1998．
［5］钟海生．我国旅行社业长期发展的八个趋势［J］．旅游学刊，1994，（4）．
［6］燕兴，刘辉．服务贸易总协定下中国旅行社业挑战、机遇与对策研究［J］．旅游经济，
1999，（1）．
［7］窦群．近年来我国国际旅行社审批政策的进展［J］．旅游学刊，1995，（5）．
［8］旅行社管理条例实施细则［Z］．
［9］杜江，戴斌．中外旅行社制度环境比较研究［J］．旅游学刊，2001，（1）．
［10］共生营销——企业营销策略的现实选择［J］．市场与消费者，2000，（10）．