通过顾客价值管理创造旅行社的竞争优势

　　经济全球化使我国旅行社企业面临越来越多的竞争压力，如何有效地迎接挑战，赢得竞争优势，也就日益成为企业界和学术界普遍关心的问题。当旅行社已经难以从旅行社的产品和服务上赢得优势的时候，旅行社企业如何为顾客创造价值和赢得有价值的顾客也就成为新的竞争焦点。旅行社企业应当进行一系列的“以顾客为中心”的顾客价值管理活动，通过对顾客需求和偏好的分析和理解，来调整和安排旅行社企业的业务流程，以有效地为顾客提供能满足其需求的产品和服务，最终营造旅行社的持续的竞争优势。

　　伍德洛夫(Woodruff)从顾客的角度对顾客价值定义如下：顾客价值是顾客对产品属性、属性效能以及使用结果(对实现顾客目标和初衷的促进或阻碍)的感知偏好和评价。根据这个定义，如果顾客从某种产品或服务中获得的收益大于所支付的成本，则认为该产品或服务是能够为顾客创造价值的。如果某个旅行社为顾客创造的价值远远高于竞争对手为顾客创造的价值，无疑可以赢得大量的顾客，从而为自己营造了超凡的竞争优势。换句话说，如果企业能够创造非凡的顾客价值，就拥有了维持长期受益的基础，这就是顾客价值对形成竞争优势的贡献。对于旅行社企业来说，实施顾客价值管理是一项艰巨的任务，而成功的顾客价值管理无疑可以为旅行社企业营造新的竞争优势。关于顾客价值管理的内涵，汤普森(Thompson)和斯通(Stone)给出了一个精辟的定义：顾客价值管理是为了获得具有营利性的战略竞争地位、实现企业能力和价值链之间协调统一的一套系统方法，其目的在于确保当前的或未来的目标顾客能够从企业提供的服务过程或关系中获得最大化的利益满足。

　　笔者认为旅行社企业对顾客进行有效的顾客价值管理应该从以下几个方面入手：

　　确保顾客导向性的服务过程在顾客价值管理过程中，每一个业务过程都有自己的“顾客”———接受本过程提供的产品和服务，然后在这个基础上完成自己的业务过程。过程由一系列跨越不同职能部门的活动构成，其目的在于产生预期的效果、产品或服务。在旅行社这个行业中，过程可能是组团部招徕游客进行旅游，或是旅行社的票务部门为那些自助游的游客提供订票服务或是接待部门回答游客的相关的咨询等等。此外，旅行社与交通部门、饭店、景区、购物品商店等许多行业有着紧密地联系，当旅行社在与其相关的部门进行业务往来的时候，也要确保这些部门能够为游客提供满意的顾客流程，特别是要保证组团社和地接社之间的诚信合作。当过程跨越不同的部门的时候，常常会发生各个部门的闭关自守、置旅行社的整体利益和顾客的利益于不顾的情形。因此顾客价值管理必须系统地管理旅行社内部的业务流程，消除各部门之间的界线和壁垒。由于旅行社产品和服务的特殊性，因此旅行社应该谨慎选择合作伙伴，真正在为游客提供产品和服务的整个过程中，确保以顾客为中心，能不断地根据顾客的需求变化做出调整，让游客最终达到超值的满意。

　　将顾客价值管理视为一个战略性的任务旅行社企业应该将顾客价值管理视为一个战略性的任务，而不是将顾客价值管理视为一个暂时的或短期的一种战术性的营销手段或局部的任务。旅行社企业必须将顾客价值管理放在战略性的层次上，仔细研究和考虑顾客价值和传递过程中的方方面面。顾客价值管理不仅仅是营销旅行社的产品或服务，或是对旅行社的顾客进行短期的暂时的管理，而是通过旅行社企业许多的跨部门的业务过程的整合或是合作，确保旅行社的产品或服务的提供能力与所作出的承诺相一致，为旅行社创造忠诚的顾客，维持旅行社的长期收益；反过来，旅行社企业的市场承诺、业务过程和能力也必须与顾客的期望结果或价值相一致，这样才能够驱动目标顾客的行为和忠诚。旅行社企业应该更多地关注顾客的行为、情感、认识和意向性等方面的忠诚，让顾客真正地忠诚于为其提供服务的旅行社企业。在客户关系管理中，顾客价值管理对于培养顾客的忠诚、实现顾客挽留意义十分重大。因此，我们可以说，顾客价值管理是维持旅行社企业和其顾客的忠诚的客户关系管理中的核心任务之一。

　　满足顾客未来的需求顾客价值管理的主要的驱动因素是顾客的利益需求，因此旅行社企业不仅要重视现有的旅行社的产品、服务的特色，还要探测目标市场的价值特征，以满足顾客当前或未来的需求。在如此激烈的市场竞争中，基于产品的竞争优势很快就会被竞争对手模仿，进而失去优势，因此旅行社更要关注和强调顾客价值的创新承诺。近年来，有特色的旅游产品层出不穷，如：胡同游、农家乐旅游、工业旅游、休学旅游、夕阳红旅游、家庭主妇购物游等等。

　　聘用高素质的旅行社工作人员旅行社在进行顾客价值管理的过程中，其主要的执行工作人员应该具备一定的素质，这样才能够确保旅行社为顾客创造的价值得到有力的保证。此外，顾客应该鼓励旅行社的员工为旅行社的未来发展献计献策，在顾客价值管理方面真正做到与旅行社承诺给顾客的一致。鼓励员工收集与客户相关的信息，为客户设计独具特色的旅游线路，维持忠诚的客户关系，让旅行社的客户充当本企业的忠实推荐者。对旅行社而言，能够充当该旅行社的忠实的推荐者的顾客往往具有很大的价值，这些推荐者能够为旅行社免费培养大量的潜在的顾客，不断地为旅行社企业发展新的客户关系。在当今广告泛滥的年代，越来越多的人对广告持一种怀疑和否定的态度，人们更加愿意相信朋友和有消费经验的顾客。因此，旅行社企业应该制定具体的措施来奖励那些成功的推荐者，使顾客更愿意向他人推荐该旅行社的产品和服务。与这些推荐者之间的关系的维护，除了可借助当今先进的技术之外，优秀的员工无疑会为企业的客户关系的健康发展做出相应的努力。

　　总之，旅行社企业应该重视顾客价值管理，以顾客为中心，为顾客提供满意的产品和服务。由于顾客从旅行社产品中获得的价值不仅因顾客的不同而存在差异，就是同一个顾客在不同时间的价值期望也会有不同，换句话说，在顾客与旅行社的接触过程中，顾客价值的特性和决定因素也不断地发生着变化，因此，旅行社企业应该对顾客价值管理过程进行动态监控。（任文学　曹远）